Mucho más que vender por Internet.
"Si usted tiene una web inmobiliaria, su objetivo no es vender una vivienda por Internet. Su objetivo es que una página de su web esté impresa en esa carpeta de selección de viviendas de sus potenciales clientes."

¿Alguna vez se ha parado a observar a un grupo de ansiosas compradoras en plena fiebre de rebajas? Se acercan al expositor donde se acumulan todo tipo de prendas en un desordenado batiburrillo. Eligen una, la extienden sobre el montón, la estiran para comprobar la elasticidad del tejido. La tocan una y otra vez para percibir la suavidad y el tacto de la tela. La levantan y la inclinan frente a la luz para ver cómo afecta a cualidades como el brillo, el color… Ver, tocar, oler… Una pantalla de ordenador sólo es capaz de representar el aspecto visual de un objeto y, aun así, de forma muy imperfecta: la imagen es plana, por lo general inmóvil y cualquier parecido con el color real del objeto representado es pura coincidencia. ¿Significa esto que no podemos obtener ningún beneficio de Internet? Nada más lejos de la realidad. Aplicando un poco de sentido común, es posible extraer un gran rendimiento de nuestra web, incluso aunque no vendamos directamente a través de ella.

Veamos un ejemplo algo caricaturizado, pero que nuestra experiencia demuestra que no se aleja mucho de la realidad.

Kjell es noruego y tiene 54 años. Dentro de unos meses se prejubilará. Después de pasar unas vacaciones en la Costa Brava hace dos años, él y su mujer, Britt, planearon adquirir una vivienda en España para pasar las temporadas de invierno. En verano, pensaron, podrían volver a Noruega a visitar a su familia y amigos y quizá entonces podría aprovechar la vivienda su hija, que trabaja en Alemania, para pasar sus vacaciones. Kjell y Britt planean venir a España la próxima primavera para buscar esa vivienda que quieren comprar. Hasta entonces, Kjell dedica algunas tardes a buscar por Internet para conocer los precios, los trámites, etc. Cuando encuentra alguna vivienda que le gustaría visitar, imprime la ficha y la guarda junto al resto de propiedades seleccionadas en una carpeta que llevará en su viaje a España. Si usted tiene una web inmobiliaria, su objetivo no es vender una vivienda a Kjell por Internet. Su objetivo es que una página de su web esté impresa en esa carpeta. Veamos qué puede hacer para conseguirlo.

Juan tiene una agencia inmobiliaria. Tras unos primeros años de incertidumbre, su pequeña inmobiliaria está despegando. Incluso se ha metido a promotor y está construyendo una pequeña urbanización compuesta de doce viviendas adosadas. A Juan le gustan las nuevas tecnologías, así que decide registrar un dominio y busca una empresa que le desarrolle una web. La primera web inmojuan.com, presenta algunas de las viviendas de segunda mano cuyas fichas se acumulan en el escaparate de la inmobiliaria de Juan, y hay una sección dedicada a presentar la promoción en desarrollo. Juan se siente muy orgulloso porque los visitantes a la web pueden ver los distintos modelos de vivienda e incluso descargar la memoria de calidades.

Como buen comercial, Juan se ha percatado del elevado número de personas de otros países que eligen España para comprar una segunda vivienda. Por ello, encarga realizar una versión en inglés de su web. De esa forma, espera llegar a una audiencia mucho más amplia. Al desarrollar su web en inglés, Juan se da cuenta de que es posible que la vean personas que nunca han visitado su zona, a lo mejor ni siquiera España. Así que decide añadir unas cuantas páginas con información sobre su zona, actividades que pueden ser atractivas para extranjeros, etc. Quiere que cuando alguien como Kjell llegue a su página desde las temperaturas gélidas del Norte, un soplo de aire mediterráneo inunde su habitación y le transmita el spanish style. Quiere que esa persona, inconscientemente, desee estar allí.

Como desea saber cuál es el resultado de esta inversión, Juan consulta casi a diario las estadísticas de tráfico de su nueva web y comprueba, con desesperanza, que pasan los meses y las visitas no aumentan. Y eso que añadió la dirección de su web en toda su papelería e incluso la hizo rotular en el escaparate y en la furgoneta de la inmobiliaria. Al investigar un poco más, Juan descubre que su web no aparece en los resultados de los buscadores, ni siquiera cuando busca el nombre de su nueva promoción. Contrata una empresa especializada que optimiza los contenidos de su web y da de alta sus páginas en los principales buscadores nacionales, internacionales y especializados. Esta empresa le aconseja que añada nuevos contenidos regularmente y actualice con frecuencia sus páginas y además encuentra varias webs con las que inmojuan.com puede intercambiar enlaces.

Unas semanas más tarde, inmojuan.com aparece en los primeros resultados en varios de los conceptos clave para su negocio, tanto en inglés como en español. Juan comprueba el incremento de visitantes en las estadísticas y se siente muy satisfecho. Además, la información de los conceptos de búsqueda que introdujeron sus visitantes para encontrar su web le da muchas pistas sobre el tipo de vivenda y zonas que el mercado está demandando. Pero algo aún no encaja. Ha aumentado mucho el número de visitantes pero muy poco el de páginas vistas. Juan lo achaca a que su web es complicada de usar, es muy estática o no presenta contenidos atractivos para sus visitantes.

En una nueva evolución de su web, inmojuan.com pasa a disponer de una web renovada con una sistema de gestión de contenidos con el que uno de los comerciales de la inmobiliaria puede actualizar a diario el contenido de la web, añadir nuevos inmuebles, dar de baja los que ya están vendidos, etc. Además, aprovechando que la información está ahora en una base de datos, Juan encarga un buscador inmobiliario. Con él, los visitantes a su web pueden saber mucho más fácilmente si hay algún inmueble en inmojuan.com que les interese. La web de Juan ha pasado de ser un escaparate estático a un escaparate dinámico, mucho mejor adaptado a las necesidades de su perfil de cliente.

Muy pronto, las estadísticas demuestran que la página del buscador y la de resultados, son las más visitadas de la web. Los visitantes consultan ahora un mayor número de páginas mientras ven los datos detallados de cada inmueble.

Juan sabe por experiencia que muchas personas desean vender una vivienda que tienen en propiedad para poder adquirir otra. Por otro lado, vender viviendas de segunda mano es una de las actividades más importantes de su inmobiliaria. Por ello, incluye una página en su web en donde las personas interesadas en vender su vivienda pueden dejar los datos de su propiedad. Juan presta así un servicio y se ahorra mucho tiempo buscando nuevos pisos en venta.

Las estadísticas indican una actividad cada vez mayor en inmojuan.com. No obstante, Juan comprueba que son muy pocas las llamadas que recibe en la inmobiliaria en comparación con la cantidad de consultas que registra el buscador inmobiliario de su web. ¿Puede ser que sea tan elevado el número de personas que no encuentra viviendas que se adecúen a sus criterios de búsqueda? Juan decide que habría que hacer algo con estos visitantes, y encarga un sistema de alertas inmobiliarias, de forma que ahora sus visitantes pueden definir el inmueble que buscan y la web de inmojuan.com les enviará un mensaje a su e-mail cuando existan inmuebles coincidentes con ese perfil. Juan ha avanzado un paso más en su actitud proactiva hacia su cliente.

Las primeras demandas de inmuebles comienzan a llegar. Muy pronto, se cuentan por decenas. Juan sospecha que podría hacer un uso mayor de esta información ya que, al fin y al cabo, se trata de un sondeo de lo que sus clientes están demandando: zonas preferidas, tipo de vivienda, número de habitaciones, precio que están dispuestos a pagar… Muy pronto, Juan cuenta en su intranet con un sistema de explotación estadística de toda esta información: puede saber, en cualquier momento, qué zona es la de mayor demanda, qué tipos de vivienda, en qué rango de precios… y después amplía esta información también a las demandas de venta de inmuebles y al uso del buscador inmobiliario. Juan se nutre ahora de información de primera mano en la que los clientes potenciales le están indicando el tipo de producto que prefieren. De esta forma, Juan puede concentrar a sus comerciales en encontrar este tipo de producto y diseña de forma mucho más adaptada a la demanda su siguiente promoción.

Cuando comienza a vender a clientes extranjeros, muy pronto Juan incluye también una extranet desde la que entabla una relación más estrecha con ellos. Kjell, que ha comprado finalmente su vivienda a Juan después de consultar inmojuan.com, puede ver desde Oslo cómo evolucionan las obras de construcción de la misma, puede descargar los planos de la instalación eléctrica, está al tanto de posibles retrasos en la entrega de llaves y puede dejar indicaciones para personalizar su vivienda. Kjell y Britt están muy satisfechos de haber tratado con inmojuan.com y recomiendan la web siempre que pueden a sus amigos y conocidos. Su testimonio está también en la web de inmojuan.com lo que infunde confianza a futuros clientes.

Juan y Kjell no existen, pero alguien que haya dado los pasos de Juan está en el camino adecuado para obtener un gran rendimiento de su web. Recapitulemos y veamos en qué ha acertado Juan en su estrategia para incorporar su negocio a Internet: en primer lugar, conocer el mercado al que nos dirigimos y adaptar nuestros contenidos a ese perfil. En segundo lugar, asegurarse de estar visibles en los motores de búsqueda para nuestros conceptos clave más importantes. En tercer lugar, adoptar una actitud proactiva: ¿cómo podemos aportar más valor añadido a nuestros visitantes? ¿de qué manera les podemos facilitar que encuentren lo que están buscando? Al fin y al cabo, para eso han venido a nuestra web. En cuarto lugar, aprovechemos los datos estadísticos y la actividad en las distintas páginas y funcionalidades de nuestra web para extraer todos los datos posibles de nuestros clientes y dispongamos de un sistema eficaz de convertir esos datos en información interpretable que nos dé pistas sobre tendencias, evolución de la demanda, etc. En quinto lugar, fidelicemos con nuestra web a nuestros clientes, aportándoles servicios de valor añadido.

Hay mucho más que Juan podrá hacer en el futuro. Internet abre cada día nuevos campos y posibilidades de experimentación. No nos dejemos encandilar por la tecnología. Los principios tradicionales del marketing y, en definitiva, algo de sentido común, siguen siendo plenamente válidos a la hora de acercarse con éxito a este medio.

© Fernando Maciá, 2005.
Director de Human Level Communications, consultora dedicada al desarrollo web, optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital.

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