Marketing inmobiliario en Internet.
El sector inmobiliario está viviendo en España un gran auge. A pesar de que varias veces en los últimos años se ha anunciado como inminente el estallido de la “burbuja” inmobiliaria, la volatilidad de los valores bursátiles, los bajos tipos de interés que suponen un escaso estímulo para la inversión en renta fija y favorecen por otra parte el endeudamiento hipotecario, la entrada de España en el Sistema Monetario Europeo y la evolución en general de la economía han favorecido un desarrollo sostenido del sector de la construcción y una evolución al alza de los precios en mucha mayor medida que el Índice de Precios al Consumo. El contexto de este desarrollo se completa con el tradicional posicionamiento español como destino turístico para sus vecinos europeos, el mantenimiento de un diferencial respecto a éstos en el coste de la vida (aunque cada vez menor) a su favor, y el crecimiento demográfico debido, principalmente, a la inmigración.

En este escenario, han sido numerosas las empresas inmobiliarias en las que esta evolución del sector ha coincidido con su primera incursión en Internet y el reconocimiento de que esta herramienta puede convertirse muy pronto en uno de los principales canales de captación de nuevos clientes y fidelización de los actuales. La simple exposición en Internet de la oferta de pisos, apartamentos, chalets y locales comerciales, a modo de segundo escaparate, ha progresado rápidamente hacia fórmulas cada vez más sofisticadas de interacción con el usuario. Internet ha permitido además a empresas de pequeña dimensión estar presentes en otros mercados , y la identificación de perfiles de público con necesidades de servicio e información completamente diferentes ha llevado a estas empresas a adaptar su presencia on-line para satisfacer cada vez en mayor medida estos requerimientos. Actualmente, el posicionamiento en buscadores y el análisis del tráfico permite lograr incrementos espectaculares de tráfico cualificado y la adopción de una actitud proactiva redunda en la obtención de información estratégica capital no sólo para la actuación on-line de las empresas, sino también en el mundo real.

Dentro de esta evolución, podemos identificar varias fases:

1. Exposición

El uso de la red se limita a copiar el modelo de escaparate de la propia agencia inmobiliaria. Se expone de forma estática en este tipo de web toda la oferta de productos con el objetivo de llegar a un perfil de público distinto y complementar la comunicación en medios tradicionales: folletos, revistas, radio… La interacción con el usuario en este tipo de web es prácticamente nula: el comprador potencial apenas obtiene más información en la web que la que obtendría viendo el escaparate de la agencia. De igual forma, la empresa no recibe información alguna sobre los intereses de su clientela.

2. Internacionalización

Aunque en España existen numerosas promotoras presentes en el mercado europeo desde hace muchos años, ha sido en la última década cuando esta tendencia se ha extendido también a empresas de menor tamaño animadas por las nuevas posibilidades que les abre la tecnología. Más que una simple traducción de contenidos, la identificación de los intereses y demandas de un nuevo perfil de público requirió la introducción de nuevos apartados informativos innecesarios hasta ese momento para el comprador de procedencia nacional, como por ejemplo:

a. Riesgo: el comprador procedente de un país más o menos lejano, que en ocasiones desconoce el idioma, los usos y procedimientos legales para acometer una compra de gran envergadura, como es una vivienda en un país extraño, percibe siempre un gran riesgo. Por ello, se incluyó en los portales inmobiliarios información legal sobre los métodos de pago, las garantías y avales necesarios, los usos y procedimientos habituales en España e información sobre los gastos e impuestos que gravan los procesos de registro, compra-venta y escritura de una propiedad inmobiliaria.
b. Desconocimiento del entorno: al ampliar su ámbito de acción, los portales deben atraer al cliente potencial no sólo por las virtudes del producto ofrecido sino además, y principalmente, por las del entorno. Identificando sus intereses y aficiones, la información de cada vivienda se complementa con la localización de puertos deportivos, campos de golf, parques naturales, centros comerciales, municipios turísticos, artesanía, monumentos históricos, clima, playas…
c. Lejanía: es evidente que una compra de una vivienda no se decide por Internet. Se hace necesario establecer un contacto que permita comprobar in situ la calidad del producto. Los portales comienzan a facilitar la tramitación de los “inspection flight”: se trata de invitar al cliente potencial a desplazarse a España para elegir finalmente su vivienda.
En esta fase, el aprovechamiento que se hace de Internet se limita a su acceso prácticamente universal. De un modo genérico, se identifican segmentos de mercado y se adaptan los idiomas y contenidos necesarios para atender adecuadamente las nuevas demandas. El nivel de información que obtiene el comprador potencial del producto es mayor.

3. Interacción

Internet nos puede servir para interactuar con nuestros clientes potenciales y fidelizar a los actuales. En esta fase, en la que se encuentran todavía muchos portales inmobiliarios en la actualidad, se desarrollan formas más sofisticadas de que los usuarios encuentren lo que buscan mediante el uso de los buscadores inmobiliarios. Mediante la introducción de unos simples criterios que sirven para definir el tipo de vivienda, la zona preferida y el dinero que se está dispuesto a desembolsar, la web interactiva es capaz de hacer una consulta contra una base de datos y filtrar los resultados, de forma que nos muestre sólo aquéllos que responden a esos criterios. Se busca también la participación como prescriptores de los propios usuarios, mediante invitaciones a enviar por e-mail a amigos y conocidos de las páginas de descripción de la vivienda que puede ser de su interés.

La interacción está presente también en la inclusión de páginas capaces de calcular las cuotas de amortización de un préstamo, realizar una simulación de los gastos aparejados a la compra.
En esta fase, la estructura de la web ya no se compone de páginas estáticas, sino de páginas dinámicas que se alimentan de los contenidos servidos desde una base de datos. El mantenimiento de estos contenidos los realizan las propias empresas mediante sistemas de gestión de contenidos (CMS) desde una intranet. Al no depender de un proveedor externo, la gestión de contenidos se hace más sencilla, fácil y económica de forma que los portales inmobiliarios incluyen secciones de noticias, recomendaciones y consejos en la compra, etc.

Al mismo tiempo, la información sobre los propios productos aumenta. Se complementa con memoria de calidades, más fotografías, tour virtuales, vistas en 3D, planos, imágenes de la evolución de las obras, información del entorno…

Esta fase interactiva se completa con el desarrollo de extranets, donde se presta a los usuarios registrados servicios adicionales. En ocasiones, el acceso es exclusivo para los compradores de vivienda. Ahora, el comprador de noruega que firmó hace tres meses la compra de su vivienda, puede comprobar desde su casa en Oslo que ya han comenzado a excavar los cimientos de sus futuro chalet español. Puede descargar los planos de instalación eléctrica de su propia vivienda e incluso sugerir cambios y reformas sobre la marcha.

Este nivel de evolución, acometido por un portal inmobiliario a lo largo de 2001, resultó en un número de usuarios registrados en las primeras semanas de funcionamiento en su extranet superior a los 1.500, una cifra elevada teniendo en cuenta el ámbito provincial de esta empresa en esa época.

En esta fase en que comenzamos a interactuar con los clientes “1to1” es cuando realmente estamos empezando a aprovechar todo el potencial de Internet como herramienta de marketing y el flujo de información aumenta en ambos sentidos, tanto la que obtiene el usuario de la empresa y el producto como la que la empresa obtiene de él.

4. Proacción.

La primera decisión dentro de una actitud proactiva para un portal inmobiliario pasa por ocupar los primeros puestos en los buscadores de Internet para sus conceptos clave, aquéllos que identifiquen adecuadamente su nicho de mercado. Habitualmente, estas frases incluirán conceptos genéricos –“apartamento, vivienda, chalet, villa”- junto a otros de localización geográfica –“en la Costa Blanca, en Torremolinos…”- y, lógicamente, en los distintos idiomas en que tenga presencia su web. Los buscadores de Internet –con Google a la cabeza- son hoy el primer punto de contacto entre el cliente potencial y nuestra web. Lograr y mantener un puesto entre los diez primeros resultados para aquellas búsquedas relevantes para nuestro producto o servicio, es vital. En nuestra experiencia, una estrategia seria de optimización y posicionamiento en buscadores llevó en el año 2002 al portal inmobiliario a triplicar sus visitantes únicos y cuadruplicar el número de páginas vistas en sólo seis meses. Y a diferencia de la publicidad on-line, el posicionamiento en buscadores es una estrategia a largo plazo que se puede desarrollar de forma sostenible. La web ya no espera las visitas de los potenciales compradores: si sitúa allí donde los interesados es más probable que la busquen.

Los buscadores de propiedad se hacen más sofisticados, y ofrecen un mayor número de criterios de búsqueda. La actitud proactiva también se hace patente en que, cuando no existen propiedades que se ajusten a los criterios definidos, el usuario puede programar su propia “alerta inmobiliaria” que le avisará en su e-mail cuando exista alguna propiedad que cumpla sus especificaciones. De esa forma, un número antes indeterminado de búsquedas que podían concluir con un simple mensaje de “Lo sentimos, no tenemos ninguna vivienda que se ajuste a su búsqueda en estos momentos”, puede resultar ahora en una petición de unas características determinadas y, finalmente, en una venta. A partir de una expresión de la demanda, es el portal el que adopta el papel proactivo de comunicar su oferta al interesado.

Por otro lado, el análisis de esta información permite a la empresa predecir la evolución del mercado: preferencias en tipo de vivienda, caida o incremento en la demanda de distintos barrios, precios que se está dispuesto a pagar… 

En ocasiones, el comprador potencial de una vivienda necesita vender su propiedad anterior. 

Los portales inmobiliarios le prestan también este servicio , pudiendo inscribir su vivienda actual para ser ofertada por el propio portal, de forma que un obstáculo se convierte en una oportunidad de venta cruzada.

La gestión de inmuebles se realiza de forma integral sobre el propio soporte de internet pudiendo las diferentes sedes de una misma empresa trabajar con datos en tiempo real contra una única base de datos de inmuebles en oferta en un servidor centralizado.

Complemento imprescindible en esta etapa es el control y análisis del tráfico de la web, mediante el que podemos descubrir la evolución y procedencia de los visitantes, rutas de navegación, secciones “calientes” y “frías” así como los referentes: de qué buscadores proceden y con que frases de búsqueda nos encontraron. Esto nos guía en la adopción de decisiones de marketing y en el desarrollo de nuevas secciones y funcionalidades de la web.

Conclusión

El marketing inmobiliario en la Red ya ha vivido cuatro grandes etapas de evolución, pero está muy lejos de haber alcanzado su madurez. Se vislumbran ya técnicas aún más sofisticadas que, mediante el empleo de los terminales telefónicos móviles, PDAs y la aplicación de sistemas GIS de marketing geográfico abrirán nuevas oportunidades de interacción y servicio. Los sistemas de gestión de contenidos cada vez más sencillos e intuitivos animan a las empresas a generar más y mejores contenidos para sus websites y el análisis de todos estos datos mediantes sistemas CRM permitirá afinar la actividad de las agencias en el mercado a través de un conocimiento más profundo de la evolución de la demanda, por lo pronto, lo primordial a día de hoy, es disponer de un nombre de dominio que represente a nuestra empresa y de una aplicación potente, sencilla pero eficaz.

© Fernando Maciá, 2005.
Director de Human Level Communications, consultora dedicada al desarrollo web, optimización web, posicionamiento en buscadores y marketing digital.

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